De website Giro555.nl stond de afgelopen weken veelvuldig in de spotlights. Hoe gruwelijk de ramp ook was, deze website heeft flink bijgedragen aan het totale bedrag van donaties. De content van de website is meerdere malen aangepast om te bekijken hoe de conversie vergroot zou kunnen worden. In deze blog praten we over het belang van het afstemmen van verschillende testen waarbij meerdere partijen betrokken zijn.
Op dinsdag 12 januari vond in Haïti een verschrikkelijke aardbeving met een kracht van 7,0 op de schaal van Richter plaats. Verschrikkelijk. De Samenwerkende Hulporganisaties (SHO) kwamen al snel in actie, toen bleek hoe groot de omvang van de ramp was. Binnen één dag stampte Tam Tam samen met Oxfam Novib een website uit de grond, waarop mensen konden doneren.
En dat werd massaal gedaan. Al snel werd de website Giro555.nl door 600.000 mensen bezocht, waarvan 35% procent doorklikte naar het aanmeldformulier. De bezoekers kwamen binnen als direct verkeer, via zoekmachines, via Adwords en ook doordat veel websites hun homepage hadden uitgeleend aan Giro555 dankzij een creatieve actie van Tam Tam.
De website kreeg al snel bekendheid en daarbij ontstond ook de behoefte om de website te optimaliseren. Want die grote hoeveelheid bezoekers is mooi, maar hoe kan je er nu voor zorgen dat zij zoveel mogelijk doneren?
Samenwerking Tam Tam en Orange Valley
Tam Tam werd benaderd door online marketing bureau Orange Valley, dat graag meehielp bij het doortesten van de website. Helaas kwam dit voorstel precies tijdens de dag van de TV-show. Daardoor woog het risico dat de website door een fout uit de lucht zou gaan niet op tegen de toename in conversie die we dankzij het testen zouden kunnen bewerkstelligen. Er werd dan ook gezamenlijk besloten om het testen pas uit te voeren nadat de piek in bezoekers op de website bereikt was.
De test die door Orange Valley werd opgezet was voornamelijk gericht op de doneer-pagina. Orange Valley testte 3 verschillende factoren:
- Het toevoegen van een duidelijke call-to-action button (gericht op usability)
- Het toevoegen van een beeld (gericht op emotie)
- Het toevoegen van tekst (gericht op overtuigen)
De test werd opgezet om te meten wat de clickout naar het donatieformulier was. Daarbij bleek na een aantal dagen testen dat de winnende versie zorgde voor een toename van de clickout met 115%.
Helaas was het niet mogelijk om de conversie van de website te meten, dus het aantal mensen dat daadwerkelijk gedoneerd heeft. Het donatie-formulier werd namelijk niet door Tam Tam, maar door een externe partij gehost. Toch kunnen we niet anders concluderen dan dat de campagne heeft bijgedragen aan het gedoneerde bedrag.
Optimalisatie emailcampagne
Onlangs lazen wij op het blog van 8seconds dat er naast een optimalisatie-traject voor de website ook een optimalisatie van de emailcampagne is opgezet. Dit initiatief werd opgezet door MeasureMail en Admitter.
De email optimalisatie software van 8seconds stelt je in staat om real-time verschillende content binnen een email campagne te testen. Er werd binnen de email geexperimenteerd met 16 verschillende combinaties van de header en body images. De uiteindelijke ‘winnende’ images zorgden voor een toename van de click-through ratio met 100%.
Coordineren van verschillende optimalisatietrajecten
Websites als Giro555.nl zijn uitermate om te testen en optimaliseren. Dit komt niet alleen doordat de funnel die bezoekers doorlopen zo duidelijk is. Ook de opbrengsten die de optimalisatiecampagne uiteindelijk oplevert zijn vaak dermate groot, dat je de tijd die je erin stopt er gemakkelijk weer uithaalt.
Probleem bij dit optimalisatietraject was echter dat verschillende partijen met verschillende testen bezig waren. Hierdoor konden de resultaten van de ene test de uitkomsten van een andere test beïnvloeden. En dat is natuurlijk zonde, omdat je dan niet meer met zekerheid kunt herleiden wat uiteindelijk leidde tot de toename in conversie.
Er ligt dan ook een belangrijke taak bij de coordinator van het optimalisatietraject om ervoor te zorgen dat de testen op elkaar worden afgestemd. Een taak die normaal gesproken het beste door de originele bouwer van de website op zich kan worden genomen. Zij hebben tenslotte rechtstreeks toegang tot de bronbestanden. Daarnaast werken zij intensief samen met zowel de klant als designer van de website en vormen daarbij de spil in het web.
Wat hebben we geleerd?
Laten we hopen dat een ramp van zo’n omvang zich nooit meer voordoet. Maar mocht het dan toch gebeuren, laten we dan in ieder geval zorgen dat we geleerd hebben van onze ervaringen met het doormeten van de huidige pagina:
Do’s
- Coordinatie neerleggen bij één partij, en dan het liefst de bouwer van de website;
- Afstemmen van de testen bij de verschillende betrokken partijen;
- Resultaten van bijvoorbeeld een website optimalisatie meenemen in het traject voor een email optimalisatie;
- Testen van de conversie en niet alleen click-through ratio’s.
Don’ts
- Niet meerdere testen tegelijkertijd laten draaien, zeker niet verschillende zoals een email-optimalisatie en website-optimalisatie;
- Op tijd beginnen met het opzetten van de test. Het is vaak onmogelijk om de test op te zetten tijdens de piekbelasting van een website.
Heeft u ook een project waarbij u graag uw conversie wilt verhogen? Tam Tam denkt graag met u mee en kan helpen bij het opzetten en uitvoeren van de optimalisatie trajecten. Dit hebben wij reeds voor verschillende klanten met groot succes gedaan, waaronder Oxxio!